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偏好营销：引发珠宝品牌的一场恋爱（1）
营销学家霍尔(Hoyer)和布朗（Brown）在1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。但是就整体而言，就算消费者的购买是无计划性的、无预期性的，仍将受到心中既有的品味与偏好所影响。
偏好是消费者对产品或品牌的喜好程度。对于珠宝这种奢侈品而言，要消费者顽固性地选择某一品牌，就必须让消费者在心理上喜爱这个品牌，形成固定的偏好。消费者对品牌的偏好类似于男女之间恋爱，也必须经历一个相识、相知、相爱的过程，经历这个过程后就产生了固定的偏好，这种让消费者与品牌相识、相知、相爱的过程就是偏好营销的基本内容。 |博锐|225 偏好营销的特征分析 偏好营销类似于恋爱的过程，具有不同于其他营销方式的独特性，而且偏好在营销过程中占据了非同小可的作用，品牌偏好度甚至比品牌知名度及忠诚度更为重要。 一、 偏好在营销过程中的重要性 从消费心理学来分析，消费者对产品或品牌的反应是由三个部分组成：认知反应、情感反应和意向反应。认知反应包括知晓和了解，情感反应包括喜欢和偏好，意向反应包括信服和购买。 消费者在情感反应后才产生了意向反应，最终产生了购买意向，而情感反应是由喜欢和偏好组成的，喜欢是消费者对产品的良好态度，偏好是消费者对产品的良好态度更加稳固的反应，由此可知正是情感反应中的偏好使消费者产生了购买欲望，所以偏好在营销过程中起到了决定性的作用。 二、 偏好深刻性强于品牌知名度 品牌偏好度计算公式： 品牌偏好度=(最想购买某品牌的被访者人数/样本总人数)×100% 品牌知名度是指知晓品牌的目标消费者的人数及知晓水平。 我们很容易对比出如下结论：品牌知名度仅仅是让消费者认知品牌，而偏好是一种在认知反应之后形成的心理喜好，所以知名度不能决定购买意向，而偏好度却能决定购买意向。 时间:2008-03-12 191个守堡人 |
